El disruptivo segundo semestre tan mentando por el Gobierno hace un tiempo finalmente está llegando, pero muy lejos de las expectativas oficiales de reactivación económica. Según una estimación privada, en la segunda mitad de 2018 el consumo masivo vivirá una de sus peores caídas históricas, con una baja de casi 5% en el volumen de ventas de artículos de la canasta básica: alimentos, bebidas, tocador y limpieza.
“El momento del consumo masivo en la Argentina es quizá de los más complejos de su historia”, reconoció Federico Filipponi, director comercial de la consultora Kantar Worldpanel, autora del estudio. “Proyectamos una caída de 4,7% para el segundo semestre, cuando hace un mes esperábamos que fuera de 3%. Entonces, el año cerrará 2% abajo de 2017”, agregó el especialista.
El panorama se presenta igual de negativo al menos para la primera mitad del año próximo. “Si bien esperamos un primer semestre de 2019 con caídas menores, los números van a seguir negativos y recién en el tercer trimestre podríamos empezar a ver alguna recuperación”, señaló Filiponi.
El ejecutivo destacó que el panorama actual tiene más de un punto de contacto con lo que pasó en la segunda mitad de 2016. “En ese momento esperábamos un repunte del consumo, y finalmente lo que pasó fue que la demanda cayó fuerte y quedó en la nada el segundo semestre positivo que anunciaba el Gobierno”, reconoció.
Según datos de Kantar, el impacto de la recesión en el consumo se reflejó en la evolución de los precios y la demanda. En los últimos tres años, los precios de la canasta básica crecieron un 109%, mientras que el gasto medio de un hogar se incrementó solo un 92%. “Los hogares usaron estrategias como cambiar el lugar de compra, de marca o buscar promociones para ahorrar esos 17 puntos de diferencia”, explicaron en Kantar.
A julio -el último dato disponible de la consultora-, los precios de la canasta acumulaban una suba interanual del 27%, aunque se espera una fuerte aceleración en las próximas semanas. “Después de la devaluación de los últimos días, para septiembre esperamos un mayor traslado y una aceleración de los aumentos. Por más que la demanda no responda, las empresas tienen que cumplir con sus objetivos de ventas y lo que no se consigue por volumen se busca por facturación”, reconoció.
En Kantar destacan que, más allá de la recesión, siguen existiendo oportunidades para las marcas, en especial para aquellas que se animan a ir contra la corriente e impulsan un modelo de negocios “disruptivo”. “En líneas generales, los consumidores argentinos están satisfechos con las marcas, pero hay un amplio margen de mejora: tres de cada 10 piensan que reciben menos valor de lo esperado y solo uno de cada 10 compra siempre las mismas marcas, lo que implica un gran espacio para mejorar la satisfacción, superar las expectativas e incrementar la lealtad”, resaltó Sebastián Corzo, director de Kantar Millward Brown & Kantar TNS.